Zumeist wird Reputation als „Ruf“ und „Ansehen“ definiert und ist in der Kommunikationspraxis seit Beginn der 2000er-Jahre ein fest etablierter Begriff.
Definition
Reputation ist ein sogenanntes „Wahrnehmungsphänomen“ – Reputation entsteht und existiert in den Köpfen von Menschen: „A company will not have a reputation – people hold reputations of the company.“ Das heißt, dass die Reputation aufgrund verschiedener realer Erfahrungen und Erwartungen und/oder (medialer) Eindrücke (= „Impressions“) aufgebaut und erhalten wird.
Unterschiedlich ausgeprägt
Die Reputation entsteht innerhalb der jeweiligen Stakeholder-Gruppe eines Unternehmens – da diese Gruppen unterschiedliche Erfahrungen und Erwartungen und gegebenenfalls sogar unterschiedliche mediale Impressions erleben, kann die Reputation sehr unterschiedlich ausgeprägt sein. Das bedeutet, dass genau genommen mehrere Reputationen nebeneinander existieren – und es die eine, wirkliche Reputation eines Unternehmens nicht gibt.
Moderne Reputation ist ein „erwerbbares Gut“, das strategisch gesteuert werden kann. Dies ist für die Kommunikationsbranche naturgemäß eine grundlegende Erkenntnis. Für die Kommunikations-Profis sind nun auch einige Einzelaspekte aus der wissenschaftlichen Beschäftigung wichtig: Reputation kann bei verschiedenen Stakeholder-Gruppen unterschiedlich ausgeprägt sein – diese Gruppen haben unterschiedliche Ansprüche und Erwartungen, unterschiedliche Expertisen (um beispielsweise das Verhalten eines Unternehmens auf dem Kapitalmarkt einschätzen zu können) und unterschiedliches Vorwissen beziehungsweise verschiedene Erfahrungen mit dem Unternehmen. So haben Lieferanten eine andere Vorstellung über ein Unternehmen als eine Öffentlichkeit, die gar keinen direkten Kontakt zu diesem Unternehmen hat – oder überhaupt haben kann. Das bedeutet also, dass nicht alle Stakeholder-Gruppen dieselben Bedürfnisse haben und deshalb auch nicht in gleicher Weise angesprochen werden können.
Online und Offline-Reputation
Den stärksten aktuellen Einfluss auf jede Art der Kommunikation bilden ohne Zweifel die Umwälzungen der Digitalisierung. Web-Inhalte sind meist die erste Quelle für Informationen zu einem Thema, Produkt oder Unternehmen; Online-Bewertungen, -Meinungen und -Meldungen sind in einer davor ungekannten Menge und Geschwindigkeit verfügbar und üben dementsprechend den stärksten Einfluss auf die Entstehung, Erhaltung und einen eventuellen Verlust von Reputation aus. Dabei gilt zu beachten, dass eine scharfe Trennung zwischen On- und Offline-Reputation weder möglich noch sinnvoll und daher in alle Betrachtungen mit einfließen muss..
Was ist beim Online-Reputations-Management zu beachten?
- Wissen, wo man steht und wohin man will.
- Immer das große Ganze sehen, integriert denken und handeln.
- Bei der Wahl der Maßnahmen und Tools sorgfältig prüfen und kostenbewusst entscheiden.
- Sicherstellen, dass man überlegt und trotzdem schnell handeln kann.
- Ehrlich mit sich selbst evaluieren.
- Nicht jedem Hype nachlaufen.
Reputation und Image
Images beziehen sich auf Einzelaspekte der Wahrnehmung eines Subjekts oder Objekts, während die Reputation ein aggregiertes und verdichtetes Bündel von Vorstellungen ist. Image ist somit ein intuitives, mentales Unternehmensbild, das spontan mit dem Unternehmen (bzw. seinem Logo) in Verbindung gebracht wird, während Reputation durch eine bewusste Bewertung der Unternehmenseigenschaften bzw. -werte charakterisiert ist.
