Die Digitalisierung bedeutet eine völlig neue Ära für das Marketing- und Markenmanagement. Kaufentscheidungen werden auf vielfältige Weise und über die verschiedensten
Kanäle getro en. Kunden denken allein an ihre Bedürfnisse. Sie interessieren sich nicht dafür, welche Vertriebs- und Marketingkanäle die Unternehmen für maßgeblich halten, solange sie ihre Informationen, Dienstleistungen und Produkte bekommen.
Zwei Drittel der Interaktionen sind heute durch die Kunden ausgelöst, nur ein Drittel durch die Marketing-Organisation. Das bringt vollkommen neue Anforderungen mit sich. Früher hieß Markenmanagement, die lineare Kommunikation formal, inhaltlich und zeitlich zu integrieren („Bowling: Die Marketers rollen ihre Marketingbotschaft in Richtung der Kegel – also Kunden – und hoffen, möglichst viele zu treffen“). Heute kommt es darauf an, die Kunden in die Prozesse einzubinden. Die Interaktion mit ihnen führt zum Erfolg („Flipper: Die Marketers schießen zwar die Kugel, ein großer Teil der Interaktion erfolgt dann aber ohne ihr Zutun“). Sie sind künftig Kern und zentraler Bezugspunkt der integrierten Kommunikation. Es geht in der Markenkommunikation also nicht mehr vordergründig darum, der Zielgruppe etwas zu verkaufen, sondern sie anzuziehen und dauerha zu binden. Konsumenten wollen Teil der Geschichte werden, welche die Marke erzählen will. Lineare Prozesse waren früher. Deshalb ist es so wichtig, Inhalte klug zu kuratieren. Ganze Industrien scheitern häufig noch an sozialen Medien, weil sie deren Grundsätze nicht beherrschen: Transparenz, Authentizität, Teilhaben, Personalisierung, kontinuierliches Engagement. Erfolgreiche Markenbildung basiert deshalb nicht mehr auf Kampagnen, sondern ausschließlich auf anhaltender Interaktion mit Kunden.
Vor allem jüngere Unternehmen schaffen es, den Kunden dabei genau zu verstehen.
